以态度击穿同质化藩篱？OPPO差异化营销再进阶

一是年轻受众的群体特性。作为人一生中最为躁动的一个时期，恐怕谁都在年轻时经历过梦想与现实间的选择，这也是大多数文学作品都是聚焦于青年时期的重要原因。众多的选择，梦想的拉扯，这种矛盾之中，年轻人本就渴望一道精神指引。

而OPPO正巧妙地俘获了这种矛盾中的精神诉求，为涌动的火山打通了一个出口。但OPPO之所以能完成这种精准的精神洞察并非一日之功，而是十年来一直聚焦于消费者需求的结果。据悉，OPPO每次营销都会在前期进行大量消费者调研，而此次《热舞吧！青春》之所以选择街舞作为一个故事元素，正是源于此。

二是OPPO坚持精准品牌打法下，从“量变”走入了“质变”。OPPO态度营销的成功不是一炮而红，而是品牌长期投入的积累而成。譬如明星家族的打造，以及始于2015年的“手机人”系列微电影都已成为被年轻人熟知的热门IP，态度的加持，成为了令IP迅速从流量关注转为热爱的最后一道调料。

而OPPO本身的品牌思考也在这种量变中逐渐发生质变升维。拿手机人系列微电影来说，最早的“手机人”李易峰、TFboy、杨幂等明星走入消费者生活时，还是比较聚焦于明星粉丝的一些基础需求，比如希望与偶像朝夕相对，或者一些基础性的情感共鸣打造，这时的OPPO还是在追随着消费者喜好。而如今态度的倡导让OPPO本身思考定位的提升，从“迎合”走入“引领”。

OPPO营销方式的进阶对于行业的借鉴意义无疑是重大的，但这种借鉴不是简单地拿走OPPO的品牌态度，而是这背后一个逻辑——差异化目标受众的前提下对其高阶精神诉求的探索。

撇去浮油看本质，产品和品牌的核心受众究竟是谁？

何为态度？这一群体的差异化价值观究竟是什么？

如何让用户实现本我、自我与超我的合一，让用户从营销中感受到真实、体验和质感，甚至代入感？这种触动正是目前手机行业所需要的。

破冰同质化，让用户主动归属

可以说，如今手机已经不是冷冰冰的硬件，而是带有体温的人类感官的延伸，这种情况下，与其说用户是去选购手机，不如说是如交朋友一样是有温度的交互行为。这时候，品牌能否通过差异化的营销去与消费者的心智对话，能否像朋友一样与用户“谈情说爱”，这是很重要的。

“发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。”

手机市场已然红海。市场调研机构Canalys的数据显示，中国智能手机出货量在2017年首次迎来整体性下滑，出货量为4.59亿台，同比下降4%，其中第四季度的出货量更是同比下滑高达14%。

进一步看，在后智能手机时代，单纯的产品、功能、价格、参数已然不是用户所关心的重点。作为手机行业的玩家，如何能告别往日的功利营销，如何制造一个新焦点，例如一个鲜明的品牌态度建立消费者识别标签，给用户找到归属，这就是后智能手机时代，打破同质化营销藩篱的不二法门。

而OPPO已然给出示范。根据Counterpoint research发布的调查数据显示，2017年OPPO出货量位居全球第四位。不出所望，微电影中小紫的真身R15也在上市第二周就登顶开放市场销售冠军。究其原因，正是OPPO构建了立体的品牌形象，不断去强化与用户群体的强相关的情感连接。

从开先河的打造明星家族，到冠名现象级综艺，再到定制手机+微电影乃至时尚潮T等的跨界，OPPO已然做到了跑赢自己，将品牌文化、态度融进用户生活场景。从共振到认同到归属，OPPO的三重奏通过心智俘获的进阶，给手机营销蝶变再次提供了方向。

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