2020品牌与其死守『定位』,不如『错位』增长

2020-01-04 07:27 来源:JS策划人公众号 作者:王旭 点击: 评论:

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原标题:2020品牌与其死守『定位』,不如『错位』增长

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进入正题,我们先来思考以下问题:

为什么像大白兔、百雀羚、老干妈这些国货老品牌可以凭着各种跨界,频繁活跃在年轻人的视野当中?

为什么像#kindle盖面面更香#、#VANS王安石# 这种原本只是网上的段子,却被品牌官方真的做了出来,而且效果还很不错?

又为什么越来越多的日化用品,比如牙膏、洗衣液这些,现在无论从产品样子还是营销方式,都开始走美妆护肤的调调?

为什么饿了么现在除了可以点外卖,还能像线上超市一样,买到更多东西?

为什么原本被定位为“直销手机”的小米,现在却在发展它的IOT ?

为什么靠着服务区隔定位的海底捞,又推出了自嗨锅这种自热火锅,而且并没有用另外的品牌名字?

又为什么曾经作为个护快消寡头的宝洁,现在大部分产品线的市场份额都连年下降?好在他们开始着手改变这种现状。

为什么曾经因为红罐之争多次对簿公堂的王老吉和加多宝,现在双方反而都不在乎红罐了,甚至还推出各种外观的瓶身设计?

……

新媒体 营销 媒体

所有上面的这些问题,如果总结一下,就是:

为什么那些看似“离经叛道”的种种,却被越来越多的品牌所接受,而且还能大放异彩?而那些守着原本定位做法的种种,为什么反而在消费者选择中被慢慢遗忘,最后开始变得平庸?

这背后其实是两个力量在博弈,一个叫做「定位」,另一个叫做「错位」。

关于「定位」,相信很多人都或多或少地了解。由里斯和特劳特在上世纪 70 年底提出,被认为是那个时代最伟大的营销理论之一。核心讲的是企业要先确定品类定位,然后通过不断的传播强化,去占领消费者的心智记忆,从而让他们记忆反射性地购买该品牌产品。定位理论成功帮助了很多品牌开疆拓土,甚至从命悬一线到重返巅峰,比如IBM、通用电气、加多宝、香飘飘奶茶等。

而关于『错位』一词,并非我原创或者故意造词。其实早在 2016 年,就由美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦老师提出过「错位」理论,核心是指用超越消费者心理期待的方式,错开消费者对品牌原有的心理标,从而以意外的惊喜实现消费者满意。

看到这,你也许会以为我也要说“定位已死”这样的论调,事实上确实有业内同仁发表过类似的言论,而且说得也不无道理。但我在这篇文章说的「错位」,其实是相对于「定位」而言的,没有品牌以前的定位,也就不存在错开消费者对品牌原有的心理标杆。所以,从某种意义上来说,我相信定位还是在发挥着它的作用。

【易采站长站编辑:秋军】