好营销需要好故事,好故事背后是洞察人性冲突的营销人

2018-12-02 11:55 来源:营销航班 作者:于丽 点击: 评论:

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原标题:好营销需要好故事,好故事背后是洞察人性冲突的营销人

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导语:营销故事怎么写?找人性的冲突……
来源:营销航班(ID:YXHB18),作者:佘雪
自从加入营销航班,开始系统学习营销,我多了一个新爱好,看广告。以前看视频都习惯买个会员。因为对看视频前都不得不看一段广告这件事,感到非常厌烦。现在则刚刚好相反,每次看视频都会前 60 秒的广告看的聚精会神,后面的剧集反而习惯跳着看了。看了许多广告后,我发觉现在的广告做的越来越细腻,不仅更加场景化、故事化,而且还会变着法的和用户想要看的视频贴近距离。广告的迭代速度如此之快,也是反映了现代消费者日新月异的内容需求和偏好。事实上,故事化营销不是什么新鲜事。早在 10 多年前,人们就意识到传统的硬广告正在失去活力,用故事做营销才更能打动消费者。近两年因故事而走红的商业案例更是比比皆是。比如公众号凯叔讲故事,通过给孩子讲故事这一个产品,就获得1. 5 亿的年营收。招商银行的短视频《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,只花了 50 万的投放费用,却博得上亿播放量的亮眼成绩。而近几日,网易哒哒的一个H5《她挣扎 48 小时后死去,无人知晓》又在朋友刷屏了。640.jpg想必你现在还能回想起故事里那个惊慌失措的小女孩。看故事的你,是不是被怪兽化身成人类的画面震撼到了,是不是为故事里的蓝鲸感到心疼和痛心,是不是正在对那一连串即将消失的名字耿耿于怀。也许你紧接着的思考是,为什么刷屏的总是网易?到底网易出品的故事有哪里不一样?它用的是什么套路,我能不能模仿。以前我也是如此思考问题,觉得既然别人家的套路好,那么赶紧学一学好拿来用。因为抱着一种侥幸心理,没准我也可以借着这个机会做一个爆款出来。而我想,但凡如此做过的人都明白,这样真的好难。学会的套路就像要过期的凤梨罐头,你永远不知道,下一口会不会变味道。加入营销航班,刻意练习层级理论后我才明白,不是学的套路不管用,而是因为我们只看到套路的what层,或者深入一点的也只是到了how层,但很少有人能挖掘到why层。这也就是套路总会失灵,我们却又不得不疲于奔命不断学习新套路的原因。有了层级思维后,我在这些常见问题之上,更多思考的是另一个问题:到底故事化营销的奥秘是什么?回到网易哒哒的H5,这个故事能够刷屏,主要在于颠覆认知带来的莫大震撼,引发观众强烈的情感共鸣。当怪兽变成人类的瞬间,这种冲击不仅是视觉上的,更是心里层面的。谁曾想过,原来在蓝鲸的眼里,人类竟然也可以是怪兽呢。我相信在这一点上,我们可以达成共识。

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